LinkedIn har onekligen stor potential att kunna vara till stor nytta när det gäller annonsering, och i mina egna undersökningar av de förutsättningar som gäller har jag funderat på “Vilken är minimistorleken för en målgrupp på LinkedIn?”
Minimikravet för att kunna få annonsera på LinkedIn är att målgruppen har minst 300 medlemmar. Utöver detta har Linkedin sina rekommendationer på 300 000 personer för sponsrat innehåll, mellan 60 000 och 400 000 för textannonser och max 100 000 personer för sponsrade InMail, men detta är då alltså rekommendationer. Så en målgrupp på över 300 medlemmar går alltså bra, och det faktiska antalet får ju så klart vägas mot hur specialiserad ens tjänst eller produkt är.
Medan man börjar att klura på ett marknadsföringsupplägg för antingen en storleksordning likt någon av de ovanstående eller ett som man själv bedömer passar ens eget upplägg bäst, så uppstår även en mängd följdfrågor, och i resten av artikeln kommer jag att presentera en översikt av vad jag själv har kommit att uppfatta som mest relevant i detta område.
Att marknadsföra på LinkedIn
Marknadsföring innebär, likt många andra områden inom en affärsverksamhet, en investering av antingen tid eller pengar (oftast båda), och att använda sig av det professionella nätverket LinkedIns koncept för annonsering utgör inget undantag.
Dels har vi förstås de överväganden som man som annonsör själv behöver göra kring ifall det framstår som rimligt att annonseringen på LinkedIn kommer att kunna förväntas generera tillräckligt mycket trafik och kundunderlag för att vara värt den egna investeringen, och utöver detta har vi även de villkor som LinkedIn själva ställer upp kring sitt marknadsföringskoncept.
Vad är en målgrupp på LinkedIn?
Ett av de mest grundläggande begreppen för annonsering på LinkedIn är alltså ”målgrupp”, och förståelsen av detta begrepp kommer att ha påtaglig betydelse för vilka du kommer att nå med din annonsering.
På LinkedIns plattform handlar konceptet målgrupp i huvudsak om att man har möjlighet att rikta sin annonsering utifrån den demografiska information som LinkedIn har tillgänglig kring sina egna användare.
Detta inkluderar olika kriterier som ämnesområde, bransch, kompetenser, jobbtitel, företag, kontakter samt grupper och genom att hitta en bra avvägning av denna typ av målgruppskriterier har man möjlighet att skräddarsy en målgrupp för ens annonsering och få den att antingen vara relativt allmän, mycket specialiserad eller någonting däremellan.
LinkedIn har förstås en egen policy för användandet av sitt annonseringsverktyg, och i den ingår bland annat sådant som att man inte får använda det till att diskriminera utifrån personliga egenskaper såsom kön, ålder samt faktisk eller uppfattad ras- och etnisk tillhörighet, så även om plattformen helt klart tillåter påtaglig flexibilitet när det gäller att skräddarsy ens målgrupp behöver man i vilket fall se till att vara informerad om deras policy och dess aktuella villkor.
Utöver detta har LinkedIn även en funktion som man kallar för matchade målgrupper, och med hjälp av denna har man även möjlighet att använda sig av information kring sina egna webbplatsbesökare samt av sina företagslistor och e-postlistor ifall man har sådan data tillgänglig och matcha detta mot den information som LinkedIn själva har om sina medlemmar. Deras plattform integrerar dessutom med kontakthanteringsplattformar som Marketo, Oracle Eloqua, HubSpot, Microsoft Dynamics 365 och LiveRamp.
Varför är det viktigt att skapa en målgrupp på LinkedIn?
Det enkla svaret på ovanstående fråga är att när man ändå gör en sådan investering av tid och inte minst pengar som det innebär att annonsera online vill man helt enkelt hellre att de som exponeras för annonsen är personer som man bedömer är mer benägna att efterfråga ens tjänster och produkter, än ett helt och hållet genomsnittligt urval av LinkedIns medlemmar.
Låt oss till exempel säga att de varor och tjänster som du erbjuder är mer relevanta för personer som bor eller uppehåller sig på en viss ort. I ett sådant fall kan du både skräddarsy din målgrupp för att nå medlemmar utifrån de orter som de har uppgett i sina profiler eller utifrån deras aktuella IP-adresser (vilket anger vilken ort de befinner sig på för tillfället).
Ett annat exempel skulle kunna vara ifall du önskar att nå personer med en viss position eller en viss grad av inflytande inom en organisation. I detta fall så har man utöver att kunna rikta annonseringen mot sådant som jobbtitel och formella meriter som medlemmarna själva har angett även möjlighet att inkludera nivå och inflytande för en medlems aktuella roll inom sin egen organisation som kriterium för ens målgrupp.
Ett sista exempel är att LinkedIn både kan använda sig av information som dess medlemmar har uppgett samt som identifieras av och uttolkas från medlemmens handlingar och engagemang i innehåll på LinkedIn ifråga om deras personliga intressen, och detta och andra målgruppskriterier gör att det finns en stor flexibilitet kring vilka möjligheter man har att målgruppsanpassa sin marknadsföring.
Helheten av kunskapen som relaterar till detta kan bli svår att sammanfatta i en kortare text av det här slaget, men LinkedIn erbjuder även mer fördjupningsmaterial på sin hemsida för den som önskar att fördjupa sig ytterligare.
När är en målgrupp för liten och vad händer då?
Skulle det bli så att de kriterier som du har valt för din målgrupp gör att den blir för liten för att din annonsering skall godtas på LinkedIns plattform, så kommer du helt enkelt att meddelas detta, och LinkedIn erbjuder dessutom många verktyg och förslag på hur du både kan göra din målgrupp större och hur du kan göra den mindre och mer specialiserad.
En vald målgrupp som endast innehåller ett litet antal medlemmar innebär sannolikt oftast att annonsören har en väldigt specialiserad uppfattning om vilken typ av personer som denne önskar nå med sin marknadsföring. Förhåller det sig på ett sådant vis kan det ändå vara värt att noggrant undersöka helheten av funktionaliteten i LinkedIns målgruppsverktyg, eftersom det kan visa sig att det kanske till och med går att göra ens annonsering ännu mer specialiserad än man ursprungligen själv hade tänkt, och att man därigenom ändå kan tillåta målgruppen att bli större än man avsåg från början.
LinkedIns eget förslag är att man börjar med en relativt bred målgrupp, och i och med att deras plattform tillhandahåller en demografisk rapportering med anonym information om vilka det är som engagerar sig i dina annonser, så har man som annonsör goda möjligheter att utifrån sådan information gradvis göra sin marknadsföring smalare och mer specialiserad.
Det kanske till och med visar sig att andra målgrupper än de som man själv ursprungligen tänkt sig gensvarar bättre på ens marknadsföring än vad man själv trodde de skulle göra. Därför ligger det förstås även i LinkedIns eget intresse att din och andra annonsörers marknadsföring går bra (eftersom nöjda kunder är återkommande kunder), så finns det definitivt ett värde i att överväga de synpunkter som plattformen har att erbjuda när det gäller att skräddarsy ens marknadsföring.
Självklart kan det vara så att den verksamhet som man planerar att annonsera innehåller detaljer och egenheter som i någon utsträckning går utanför de allra mest allmänna trenderna och tendenserna, men med hjälp av LinkedIns verktyg och vägledning går det sannolikt att hitta modeller där det går att både ta hänsyn till sådana individuella förutsättningar som man själv känner bäst kring sin verksamhet och fortfarande fortsätta att nå ut till fler och fler personer med sin marknadsföring.
Hur påverkas mina annonser av storleken på målgrupp?
Eftersom ens egen annonsering sannolikt i någon utsträckning kommer att vara föränderlig (såvida det inte rör sig om en enstaka kortsiktig kampanj), så kan det vara bra att hålla i minnet att det inte finns någon fix och färdig formel som täcker alla förutsättningar och behov när det gäller annonsering.
LinkedIn erbjuder själva sju olika annonsmål som till exempel ökad varumärkesmedvetenhet, fler webbplatsbesök eller ökad aktivitet, och annonseringen debiteras huvudsakligen antingen genom antal visningar av ens annons eller genom antal klick som länkar vidare till ens webbsida.
Självklart är det så att man kommer att vara mer benägen att vilja smalna av sin målgrupp så snabbt som möjligt ifall debiteringen för ens egna annonser sker utifrån antalet visningar av dem, och när man debiteras per klick kan man vara friare både med storleken på målgrupp och hur annonserna som sådana utformas.
Har man möjlighet och rimliga förutsättningar att kunna designa och prova olika slags annonser så kan man testa med att ha flera olika annonser med debitering per klick när man har en större målgrupp. Man ser då även till att ha dessa mer allmänna till sitt innehåll, och i takt med att man börjar att hitta de målgrupper som fungerar bäst och som ger högst antal klick, så kan man göra sina annonser mer specialiserade och utvärdera när det skulle bli bättre ekonomi i att bli debiterad för antalet visningar istället.
Utöver detta spelar det förstås även in hur de potentiella kunderna eller klienterna agerar när de väl klickat på en av dina annonser. Ju mer din verksamhet kräver din personals personliga bemötande eller andra resurser för att bemöta potentiella kunders intresse, desto mer angeläget blir det även att en person som har klickat på din annons har fått en så riktig uppfattning som möjligt om din verksamhet redan från början.
Detta sistnämnda har inte i direkt bemärkelse någon inverkan på hur volymen av din trafik förhåller sig i relation till ditt annonsavtal med LinkedIn, men eftersom utformningen av din annons och dess resultat kommer att spela roll för din eventuella fortsatta annonsering på LinkedIn så är detta ändå värt att nämna.
Hur skapar man en målgrupp på LinkedIn?
Det allra mest grundläggande är förstås att på ett eller annat sätt själv skaffa sig en uppfattning om vilka sorts personer man helst skulle vilja nå med sin marknadsföring och sin verksamhet.
Kanske har man en god uppfattning själv redan från början kring detta, men annars skulle det kunna vara en god idé att bekanta sig med de demografiska kriterier som LinkedIn presenterar kring sitt målgruppsverktyg och att registrera sig för och börja bekanta sig med LinkedIns annonseringsverktyg, vilket man kan göra ifrån sitt personliga LinkedIn-konto.
Eftersom denna tjänst inte börjar kosta något förrän man faktiskt har tagit fram sitt önskade annonspaket och ingått ett avtal om detta, så är det lättaste sättet att rent praktiskt komma fram till en tänkbar målgrupp att helt enkelt använda sig av detta verktyg och lägga till och ta bort målgruppskriterier till dess att verktygets resultatprognos börjar att uppvisa en målgruppsstorlek och övriga prognostiserade uppgifter som du börjar att känna dig nöjd med.
Kanske har du redan gedigen erfarenhet av att annonsera i andra sammanhang och du kommer förstås då att kunna använda dig av dessa kunskaper och borde kunna ha förhållandevis lätt att sätta dig in även i detta verktyg och denna annonseringsmodell.
Skulle det vara så att din erfarenhet är mer begränsad eller att du specifikt inte är särskilt van med just webbaserad marknadsföring, så erbjuder LinkedIn många supportsidor kring sitt verktyg, och det kan då vara klokt att i stor utsträckning utgå ifrån deras rekommendationer och se till att kostnaden i verktygets prognos inte överstiger vad du själv anser vara rimligt i förhållande till vad du bedömer att du skulle kunna få ut av marknadsföringen.
Liksom mycket annat i affärsvärlden så innefattar marknadsföring att ta en kalkylerad risk och även om LinkedIns plattform alltså kommer att ge dig en prognos för framgången av din marknadsföring, så kommer det i slutändan inte att finnas någon ersättning för att ge din första marknadsföringskampanj där ett försök och sedan själv utvärdera resultaten av detta.
Prova dig alltså fram ordentligt i annonseringsverktyget kring målgrupp och andra prognostiserade resultat, konsultera LinkedIns eget referensmaterial från deras hemsida och utgå gärna ifrån deras egna föreslagna riktlinjer (i förhållande till din budget och dina övriga förutsättningar) och därefter ger du helt enkelt det hela en chans om du bedömer potentialen vara tillräckligt stor.
Jag önskar dig stor framgång i din verksamhet och i dess marknadsföring!
[wp_blog_designer id=”4″]
